Programma

18 augustus 2017

Blog: Health targetting via e-health marketing

Het inzetten van marketing voor het bevorderen van gezond gedrag en een doelmatigere curatieve aanpak staat vaak nog in de kinderschoenen. Ook wordt health marketing of -targetting nogal eens als onkies of niet ethisch beschouwd.

Van oudsher doen de farmaceuten wel aan marketing doch vooral gericht op dokters en paramedici. Voor de vrije verkoop zijn er al wel reclames over bijvoorbeeld  pijnstillers, darmflora, griep, kalknagels en luchtweg problemen. Verzekeraars werken met  marketing voor gezond gedrag. Dat levert premievoordelen en/of een beter ervaren GLW op. VWS zit op gezondheidscampagnes met marketing-trekjes en nudging.

Medici zijn geen marketeers

Bij de dokter en paramedicus is er vaak nog nauwelijks sprake van health marketing of targetting. En dat is jammer want gerichte gezondheidsmarketing kan zowel de preventieve als curatieve gezondheidswinst op het complete GLW-domein aanzienlijk verbeteren

Ken uw doelgroep

De kracht van de gerichte marketing (ook wel targetting genoemd) is dat de campagnes nauwkeurig op de beleving, interesses, behoefte tot scoren en het kennisniveau aansluiten. Kortom, ken uw doelgroep.

Zowel de curatie als preventie werken al lange tijd met grote uniforme doelgroepen. Hierdoor herkenden de potentiële ontvangers de informatie niet als bij hen passend of scorend (het levert mij GLW-winst op). Tal van preventiecampagnes getuigden van pretentieuze persoonlijk visies van de maker(s) met weinig notie van de beoogde doelgroep. De resultaten vielen daarom in de praktijk veelal flink tegen.

Hetzelfde geldt voor het slikken van pillen en het volgen van therapieën. Het komt er dan niet van therapietrouw en het zich aan de richtlijnen van de dokter houden. Of nog erger: de patiënt of cliënt voelt zich behandeld als eenheidsworst.

Long tail

Henry Ford begon ooit met de massaproductie van automobielen. De klant had eigenlijk alleen de keuze uit model T in het zwart. Met de komst van Internet en interactieve klantmodules kunnen de kopers van producten deze naast standaard precies op de eigen maat en smaak specificeren en laten samenstellen. Van auto’s tot kleding en gebruiksvoorwerpen.

Men noemt dit ook wel de long tail. De lange staart van zelf aan te brengen productspecificaties. Nog grotendeels ongehoord bij de geneeskunde maar bij online marketing al jaren realiteit.

E-health marketing met een persoonlijk profiel

E-health verschaft de zorgverleners tal van handige tools om GLW targetting te bedrijven. Apps, slimme meetapparaatjes en interactieve vragenlijsten bieden de mogelijkheid tot het genereren van persoonlijke profielen. En het juiste persoonlijk profiel (Fysiek, neurologisch, GGZ of biochemisch) maakt curatie en preventie op maat mogelijk.

De ontvangende cliënt / patiënt ervaart:

•    Er wordt goed naar mijn persoonlijke klachten, noden en behoeften geluisterd.
•    Ik krijg de behandeling die echt bij mijn past.
•    Er zijn geen onnodige onderzoeken en probeersels van de dokter.
•    En het werkt een stuk beter dan gedacht.

Dat maakt zowel de klant als de zorgverlener blij.

Van persoonlijk profiel tot lange staart

Combineer  de via e-health-technieken verkregen profielen met long tail productiemethoden en de tijdperk van efficiënte curatie en preventie breekt pas echt aan. Met behulp van 3D-printen, nanotechnologie, CRIPR CAS, viral targetting, VR / AR, robotica en e-health-coaching komen profiel en interventie optimaal in lijn te staan.

De patiënt / klant krijgt dankzij medisch marktonderzoek precies waar deze om vraagt of wat hij/zij echt nodig heeft.

Gedragsbeïnvloeding

Gezondheid is voor een belangrijk deel ook gedrag. Datzelfde geldt tevens voor de leefstijl en het welbevinden. Verander het gedrag positief en de GLW-winst neemt navenant toe.

Marketeers besteden veel energie en onderzoek naar de profielen en het daarbij behorende gedrag van potentiële cliënten. Zijn deze eenmaal bekend dan kan het targetten op een presenteerblaadje beginnen. Vertaald naar curatie en preventie kan dat net zo plaatsvinden. Zulks werpt echter wel  de nodige ethische bezwaren en discussies over het Big Brother (De overheid) stuurt op wat goed voor ons is) op.

Nudging en emotie targetting

Twee technieken die met marketing techniek in het e-health-achterhoofd de GLW positief kunnen bevorderen zijn nudging en emotie targetting. Het al eerder in een blog besproken nudging wordt gezien als effectief, de ontvanger heeft grotendeels zelf de keuze en ethisch toegestaan.

Emotie targetting is echter geheel andere koek. Zo proberen bijvoorbeeld Facebook en Google te achterhalen hoe hun gebruikers zich op een bepaald moment voelen, c.q. hun gemoedstoestand in kaart brengen.  Het analyseren van berichten, foto’s en reacties levert een bijpassend advertentieprofiel op. Vrij vertaald: het aanbieden van producten en diensten waarvoor de potentiële klanten op dat moment ontvankelijk zijn.

Emotie gestuurde GLW

Over het gericht sturen van advertenties op de gemoedstoestand valt veel te doen. Menigeen vindt dat het aanbieden van een fruitig en sprankelend wijnpakket aan Facebook-gebruikers die de vakantie in hun hoofd hebben al niet kan. En muziekaanbieders die het online repertoire aanpassen aan hoe de luisteraar zich voelt? Is dat oneerlijke handel?

Maar wat nu als het GGZ-marketingtool een opkomende depressie signaleert en daar vervolgens opbeurende adviezen of activiteiten en aanpassing van de medicatie als aanbod genereert? Of het op grond van leefstijlanalyses een risicoprofiel opstelt van een GLW-bevorderend pakket?

En de POH die het gedrag van diabetespatiënten online (blended care of zo) volgt om ontsporingen van het bloedsuikergehalte met een nieuw medicijn aan te pakken?

Momenteel gaan de discussies voornamelijk over de hoeveelheid data die, zonder dat de gebruiker het vaak beseft, over haar of hem verzameld worden via social media. Mogen deze Big Data wel voor e-health marketing en targetting worden ingezet? De redactie verneemt graag de mening van de lezer in deze.

Mis niks en ontvang de spannendste ontwikkelingen