Picnic heeft als missie de beste melkboer ter wereld te zijn, refererend aan de melkboer die vroeger langs de deuren ging maar door de efficiency van supermarkten het veld heeft moeten ruimen. Bestellen en betalen doen klanten via de Picnic-app, waarna de online kruidenier (in 97% van de gevallen) binnen het tijdsslot van 20 minuten met een elektrische bezorgauto gratis de boodschappen komt afleveren.
Picnic is erin geslaagd de snelgroeiende online boodschappenmarkt, die in Nederland in 2018 een omzet van €1,4 miljard kende, te veroveren met een marktaandeel van maar liefst 53% in steden waar ze actief zijn. Naast een rondleiding door het distributiecentrum, werden we ook meegenomen in de ontstaansgeschiedenis en visie van het innovatieve bedrijf.
Maak duidelijke keuzes
Om de eigen missie na te streven heeft Picnic er bewust voor gekozen om geen fysieke winkels op te richten en alles online af te handelen. Bij Picnic kun je als klant dus niet langskomen. Door hier specifiek voor te kiezen, ontstaan er voordelen die voor fysieke winkels niet gelden. Zo wordt er bijvoorbeeld niets gestolen. Ook is er 70% minder voedselverspilling omdat er alleen bij fabrikanten wordt besteld wat specifiek door de klanten is besteld.
Groei gecontroleerd
Een grote uitdaging voor Picnic is het omgaan met groei. Ook hierin maken ze een duidelijke keuze. Om hun propositie waar te kunnen blijven maken, kiezen zij er bewust voor alleen hun service aan te bieden in de gebieden waar de benodigde efficiëntie voor het distributiemodel haalbaar is. Dus niet in landelijke gebieden of gebieden waar ze onvoldoende personeel kunnen garanderen. De propositie is dus leidend en niet, hoe verleidelijk ook, de mogelijkheid om nieuwe klanten of meer omzet te krijgen ten koste van de propositie.
Zet service voorop
Picnic gaat ver in haar service voor de klant. Via de app zijn ze uiteraard 24/7 open. Maar omdat er nog maar één contactmoment met de klant is, namelijk het moment van afleveren, scholen ze hun personeel specifiek hoe ze de beste klantervaring kunnen garanderen.
Ook hebben ze ludieke acties, zoals de wachtverzachter. Als je je inschrijft bij Picnic terwijl ze jouw adres nog niet bedienen, krijg je elke week dat je daarop moet wachten een gratis product in je mandje. Als ze in jouw wijk gaan beginnen, krijg je de producten bij je eerste bestelling geleverd. Dit resulteert in zeer tevreden klanten die terugkomen! De NPS-score van Picnic is 85, de gemiddelde supermarkt scoort 10.
Het lijkt zo simpel…
Tot slot werd ook de (naar later bleek veelgestelde) vraag gesteld: Het idee lijkt zo simpel. Waarom wordt het niet gekopieerd? Hier zie je daadwerkelijke kracht van iets totaal nieuws opbouwen. Op het moment dat je geen legacy hebt, heb je er ook geen last van.
Concurrenten zitten onder
andere met personeel, franchisers, cultuur en vastgoed. Doordat Picnic vanaf de
basis kon opbouwen, hadden zij hier geen last van. Ook daar zou de zorg, waar
men vaak grote moeite heeft met opschalen, serieus aandacht aan moeten
besteden. Zonder legacy is het veel gemakkelijker om disruptief anders te gaan
werken dan vanuit een bestaande organisatie. Begin dus van scratch met het
opbouwen van een bedrijf.
