UMCU, UvA onderzoeken koopgedrag met virtuele supermarkt

UMC Utrecht en de Universiteit van Amsterdam (UVA) hebben samen een virtuele supermarkt ontwikkeld. Het doel is om te achterhalen hoe mensen keuzes maken in de supermarkt en hoe ze geholpen kunnen worden bij het kopen van voor hen gezondere producten. Op 5 oktober wordt deze onderzoekstool getoond op het Betweter Festival in Utrecht.

Bij het UMC Utrecht is de ontwikkeling van de virtuele supermarkt van start gegaan met een interactieve virtuele omgeving waarin mensen achter de computer boodschappen kunnen doen. Behalve deze interactieve omgeving is een versie ontwikkeld die geschikt is voor neuro-imaging onderzoek. Neuro-imaging omvat technieken die worden gebruikt om de structuur of functie van hersengebieden in beeld te brengen. Zo is onderzocht via welke hersenmechanismen advertenties die met gezondheid te maken hebben de voedselkeuze beïnvloeden. De Universiteit van Amsterdam heeft de virtuele supermarkt verder ontwikkeld tot een toepassing waarbij deelnemers met een Virtual Reality-headset en controllers daadwerkelijk door een virtuele supermarkt kunnen bewegen en producten op kunnen pakken. Deze virtuele supermarkt wordt nu gebruikt om onderzoek te doen naar de effecten van verpakkingen, prijzen (subsidies en taks), en ‘nudges’ (bv. kaders, pijlen en sociale normboodschappen) op de voedselkeuze.

Sterk potentieel onderzoek koopgedrag

In de VR-setting hebben gebruikers daadwerkelijk het gevoel aanwezig te zijn in de virtuele omgeving en niet meer in de werkelijke fysieke omgeving waar zij op dat moment zijn. Vanwege dit sterke gevoel van aanwezigheid in de virtuele wereld, wordt verwacht en zijn er sterke aanwijzingen dat mensen in een virtuele supermarkt soortgelijk (koop)gedrag vertonen als in een echte supermarkt. De techniek heeft daarom volgens de ontwikkelaars sterk potentieel als methodiek voor het onderzoeken van aankoopgedrag. ‘De kennis die we zo vergaren over de effectiviteit van beinvloedingsstrategieën is direct toe te passen in een echte supermarkt. Hiermee draagt deze innovatieve wetenschappelijke meetmethode bij aan het stimuleren van gezond eetgedrag,’ zo schrijven UMC Utrecht en de UVA. De virtuele supermarkt zal nog verder wordt ontwikkeld aan de Universiteit van Tilburg, waar de ontwikkelaar van de applicatie Nynke van der Laan vanaf 1 september 2018 in dienst is gekomen.

Virtuele supermarkt ontwikkeld binnen VIRTUE

De ontwikkeling van de virtuele supermarkt is begonnen binnen het VIRTUE-project (‘Developing a realistic fMRI-compatible VIRTUal food choice Environment to test the effectiveness and neural underpinnings of healthy eating interventions’). VIRTUE is gefinancierd door de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO). Verdere ontwikkeling vond plaats in het kader van vrije onderzoeksprojecten en een project gefinancierd door het Research Priority Area Communication van de Universiteit van Amsterdam. De Innovation Expo is een evenement dat elke 2 jaar wordt georganiseerd vanuit de rijksoverheid (vanuit de ministeries Infrastructuur en Waterstaat, Economische Zaken en Klimaat, Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties en Buitenlandse Zaken). Daar worden Nederlandse Innovaties uit de wetenschap aan een breed publiek getoond.