Wie verdient er aan volhouden?

Op mijn telefoon woont een uiltje. Het hoort bij mijn taal-leerapp en het wordt steeds bozer over zoveel verwaarlozing. Volgens mij is hij inmiddels paars aangelopen, maar ik weet het niet zeker, want ik heb al een tijdje niet gekeken. Er was ook een dagritme-app. Daar begon ik enthousiast aan, tot bleek dat mijn dagen minder van elkaar verschillen dan ik hoopte. En als ik eerlijk invulde dat ik te kort had geslapen, haalde ik automatisch geen ster meer voor die dag. Nou, toen was ik er wel klaar mee.

Ik ben dus vol goede moed gestart en roemloos weer gestopt. Dat overkomt wel meer mensen. In onderzoek naar gezondheidsapps haakt gemiddeld ruim veertig procent van de deelnemers af, en dat zijn nog studies waarin mensen worden gebeld en aangemoedigd. Bij gewoon gebruik thuis ligt het percentage afhakers flink hoger. Een review uit 2024 bracht achttien onderzoeken naar leefstijl- en mentale-gezondheidapps samen en kwam uit op een mediaan van zeventig procent gestopte gebruikers binnen honderd dagen. Het grootste verlies vond plaats kort na het moment van downloaden.

We weten opvallend weinig over wie afhaakt en waarom. Onderzoek is van oudsher vooral geïnteresseerd in de gezondheidseffecten bij wie het wél volhoudt. Maar duidelijk is: een app downloaden kost weinig moeite, een app blijven gebruiken des te meer.

Voornemens maken, en afhaken

Al lang voordat er apps waren zijn hele bedrijfstakken gebouwd op het menselijke patroon van voornemens maken, beginnen en weer afhaken. Dat gebeurt op twee manieren. De eerste is het verkopen van starten, van het voornemen. Voor sportscholen is dat een belangrijk principe. Januari is traditioneel het moment om te starten, en een jaarabonnement is daarmee een uitstekend model voor de ondernemer. De tweede manier is verdienen aan het steeds opnieuw falen. Daar was de afvalbranche decennialang het schoolvoorbeeld van. Wie afvalt en weer aankomt, komt terug. Met de opkomst van de GLP-1-remmers is het verdienmodel in een paar jaar omvergeduwd. WeightWatchers, zestig jaar lang het gezicht van het wekelijkse weegmoment, vroeg in de VS in mei 2025 uitstel van betaling aan.

Gelukkig weten we steeds beter wat mensen wél laat volhouden. Spelelementen werken, zeker als er iets sociaals of competitiefs aan vastzit. Het moment van opnieuw beginnen is een serieus aangrijpingspunt, want rond een verjaardag, een maandag of een nieuw jaar staan mensen aantoonbaar meer open voor verandering. Als een streak een voortschrijdend gemiddelde toont in plaats van onmiddellijk naar nul te springen, houdt dat mensen betrokken ook als het een dag tegenzit. De emoties van het uiltje zijn bepaald beklemmend. Passief meten werkt beter dan invullen. Een horloge dat ziet dat je slecht sliep, hoeft je daar geen ster voor af te pakken.

Deze ingrediënten, en vele andere, liggen dus klaar om mensen betrokken te houden. Blijft over de vraag: hoe verdien je aan volhouden? Dat is nog niet zo eenvoudig.

Drie routes

De meest voor de hand liggende route is dat iemand anders betaalt, iemand die belang heeft bij het resultaat. Een verzekeraar, werkgever of gemeente die afrekent op uitkomst in plaats van op inschrijving, wil zijn deelnemers niet kwijtraken in week drie. Dan draait de prikkel om: elke afhaker kost geld, en het loont om erachteraan te gaan. In de gecombineerde leefstijlinterventie zit die logica al ingebakken, al blijft ook daar de vraag wie er onderweg verdwijnt.

De tweede route is volhouden tot inkoopeis maken. Aanbieders die hun retentie laten zien, inclusief de verdeling over opleidingsniveau en leeftijd, zouden daar iets voor terug moeten krijgen. Zo maak je van afhaken een bedrijfsrisico in plaats van een verdienpost.

En dan is er nog de route van de eerlijke voorwaarden. In Nederland moet opzeggen net zo makkelijk zijn als aanmelden, en de ACM heeft twaalf sportschoolketens daar al op aangesproken. Het kost op korte termijn misschien omzet. Op de lange termijn heeft een aanbieder een duurzamer product: mensen blijven omdat ze dat willen, omdat ze de dienst echt gebruiken, en omdat dat gezondheid oplevert.

We weten dus vooral wat er gebeurt met de mensen die doorzetten, en we weten vooral hoe je verdient aan wie afhaakt. Ik zou het graag andersom zien: onderzoek dat achter de afhakers aangaat, en verdienmodellen die het volhouden belonen. Tussen mij en mijn uiltje komt het niet meer goed. Maar aan een happy end voor die andere zaken valt nog te werken.