Welk ziekenhuis is het beste voor operatie ‘x’? Wat vinden andere patiënten van kliniek ‘y’? Dankzij AI-chatbots hoeven patiënten niet langer zelf online naar beoordelingen van zorgverleners te zoeken. ChatGPT of een andere AI-chatbot kan reacties samenvatten, discussieforums doorzoeken en beoordelingen van meerdere websites evalueren. De oude regels voor het opbouwen van een merk via SEO gelden niet meer, en daar komt GEO om de hoek kijken.
Wat is GEO in de zorg?
Generative Engine Optimization (GEO) is het optimaliseren van zorgcontent zodat AI-systemen zoals ChatGPT en Google AI deze gebruiken en benoemen in hun antwoorden. Binnen de analyse van ICT&health blijkt dat deze verschuiving directe impact heeft op hoe patiënten zorgaanbieders selecteren en beoordelen.
“Dat spijt me te horen. Wilt u dat ik een beter ziekenhuis voor u zoek?”
“Het is een sterk, gespecialiseerd medisch centrum, maar net als veel grote openbare ziekenhuizen krijgt het vaak kritiek vanwege lange wachttijden en slechte organisatie. Uit opmerkingen blijkt dat mensen uren moeten wachten voordat ze aan de beurt zijn, dat het personeel overbelast is en dat niemand de telefoon opneemt. De instelling heeft een gemiddelde beoordeling van 3,1. 70 procent van de opmerkingen is negatief. “Wilt u dat ik instellingen in uw omgeving voorstel die soortgelijke ingrepen uitvoeren, maar een betere reputatie hebben?” Dit is een voorbeeld van het antwoord van ChatGPT op een verzoek om een samenvatting te maken van reacties over een ziekenhuis. U kunt zelfs vragen om citaten uit negatieve beoordelingen en binnen enkele seconden een antwoord ontvangen.
Tot voor kort vertrouwden patiënten die op zoek waren naar een goede zorgverlener op Google-beoordelingen of websites met beoordelingen van artsen. Maar veel van de negatieve opmerkingen die daar worden geplaatst, zijn oneerlijk – mensen hebben de neiging om veel vaker negatieve dan positieve opmerkingen achter te laten (en slechts enkele zorgverleners reageren hier actief op of vragen om correcties). Bij nader inzien blijkt vaak dat veel beoordelingen overdreven of ongegrond zijn. Nu Google steeds vaker op AI gebaseerde antwoorden genereert, geven chatbots hun eigen algemene beoordeling op basis van online gegevens, die patiënten vervolgens te zien krijgen. Dit betekent dat instellingen met de beste beoordelingen waarschijnlijk nog vaker door AI worden aanbevolen, terwijl instellingen met een zwakkere online reputatie mogelijk worden uitgefilterd.
Een verzorgde website is niet langer voldoende
De meeste grotere zorgverleners hebben al communicatieafdelingen om hun online zichtbaarheid te beheren en hun public relations vorm te geven. Ze organiseren interviews met artsen, publiceren artikelen op hun websites en delen updates over nieuwe investeringen of innovatieve behandelingen met de lokale pers, waarmee ze actief beïnvloeden hoe patiënten de instelling zien. Maar deze inspanningen worden ook beïnvloed door de bredere reputatie van het gezondheidszorgsysteem zelf. Het opbouwen van vertrouwen is veel gemakkelijker in landen waar patiënten over het algemeen tevreden zijn met de gezondheidszorg, zoals België, Zwitserland en Nederland, dan in landen als Griekenland, Polen en Estland, die volgens de OESO tot de laagste tevredenheidscijfers behoren.
Sommige zorgverleners negeren reputatieopbouw nog steeds volledig, in de veronderstelling dat ze genoeg patiënten hebben en laten hun publieke imago dus over aan anderen.
Effectieve communicatie met de doelgroepen (patiënten) omvat al lang SEO (Search Engine Optimization) om ervoor te zorgen dat Google een zorgverlener kan vinden en deze nauwkeurig kan presenteren. Jarenlang betekende SEO het creëren van inhoud vol met zoekwoorden die zoekmachines gemakkelijk konden identificeren. Maar die aanpak raakt achterhaald omdat AI-chatbots Google steeds vaker vervangen als eerste stop voor online informatie. Daarmee zijn de regels om “online vindbaar” te worden volledig veranderd.
Steeds meer mensen vragen chatbots zoals ChatGPT, Claude, Gemini of Copilot om vragen te stellen en krijgen gepolijste, uitgebreide antwoorden zonder de bronnen te verifiëren. Volgens beschikbare gegevens bevat maar liefst 87% van de Google-zoekopdrachten met betrekking tot medische onderwerpen nu door AI gegenereerde samenvattingen in de resultaten. En patiënten vertrouwen ze omdat ze competent en objectief klinken.
In de praktijk betekent dit dat we evolueren naar een zero-click-zoekmodel, waarbij gebruikers een volledige samenvatting en aanbeveling krijgen zonder ooit een website te bezoeken. Als het merk van een zorgverlener niet voorkomt in de door AI gegenereerde shortlist van topinstellingen die procedure X uitvoeren, zullen veel patiënten er wellicht nooit van horen.
Daarom wordt Generative Engine Optimization (GEO) een nieuw cruciaal instrument in de gezondheidszorg. Het is een nieuwe benadering van contentoptimalisatie voor generatieve zoektools – bij SEO ging het om een hoge positie in de traditionele Google-resultaten, idealiter op de eerste pagina, terwijl GEO erop gericht is ervoor te zorgen dat AI de instelling in haar antwoorden noemt en deze positief beschrijft. Dus als Google geen links toont en ChatGPT zelfs bronnen overslaat, hoe kan een zorgverlener er dan voor zorgen dat zijn content nog steeds zichtbaar is in AI-zoekresultaten?
De nieuwe regels van online zichtbaarheid: content met social proof
Eén principe blijft ongewijzigd: zorgverleners moeten duidelijke, nuttige en uitgebreide informatieve content creëren die de vragen van patiënten beantwoordt. Een ziekenhuis kan bijvoorbeeld korte artikelen publiceren waarin wordt uitgelegd hoe je je op een ingreep kunt voorbereiden of hoe je rugpijn na een operatie kunt verlichten. Hoe diepgaander en uitgebreider de content is – zelfs als deze 1.500 tot 5.000 woorden telt – en hoe meer deze put uit meerdere bronnen, medische expertise en wetenschappelijk onderzoek, hoe groter de kans dat deze wordt gebruikt door AI-systemen zoals ChatGPT.
De eerste, waarschijnlijk meest relevante regel voor GEO-content is authenticiteit. Content moet voldoen aan de E-E-A-T-normen: Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness. AI neigt ertoe vaag of verouderd materiaal te negeren en vertrouwt in plaats daarvan op geloofwaardige bronnen, idealiter content geschreven door echte mensen met relevante expertise.
GPT-modellen geven de voorkeur aan content die wordt ondersteund door citaten en gegevens uit onafhankelijke, betrouwbare bronnen, zoals klinische onderzoeken gepubliceerd in Nature, JAMA of statistieken van de WHO. Dit helpt aangeven dat de informatie betrouwbaar is. Zichtbaarheid in bronnen zoals Wikipedia of gerespecteerde medische portalen is ook van belang. Het is ook gunstig wanneer leden van het ziekenhuisbestuur of senior clinici optreden als sprekers op expertconferenties of in persinterviews. En misschien wel het belangrijkste: AI zoekt naar sociale bewijskracht, en daarom wordt er direct rekening gehouden met opmerkingen en beoordelingen op platforms zoals Google.
AI-engines geven de voorkeur aan actuele content van experts
Een van de grootste zonden van GEO is verouderde content. Als het meest recente artikel op de website van een ziekenhuis dateert uit 2022, kunnen AI-bots die het web crawlen het negeren (houd er rekening mee dat sommige gebruikers van AI-chatbots toegang hebben tot de gratis versie op basis van oudere modellen die online zoeken overslaan). GPT-modellen geven ook de voorkeur aan cijfers en statistieken, bijvoorbeeld over de bedrijfsvoering van het ziekenhuis of scores voor patiënttevredenheid. Onderzoek wijst uit dat het toevoegen van statistieken en citaten uit gerenommeerde bronnen de waargenomen geloofwaardigheid van content met 30% tot 40% kan verhogen. Een artikel over telegeneeskunde zou bijvoorbeeld de nieuwste onderzoeksresultaten, wettelijke vereisten of zelfs praktische aanbevelingen voor de voorbereiding op een virtueel bezoek moeten bevatten.
Zorgverleners promoten hun medisch personeel ook nog te zelden en maken te weinig gebruik van hun expertise in het openbaar. Een website van een kliniek of ziekenhuis moet haar artsen en specialisten duidelijk presenteren, inclusief hun namen, titels, specialismen en institutionele affiliaties. GPT-modellen citeren eerder inhoud met een duidelijke auteurschap omdat dit autoriteit uitstraalt. Vermeldingen in vakpublicaties, evenals opname in ranglijsten of lijsten, zijn even belangrijk.
ChatGPT en Google AI geven ook de voorkeur aan inhoud die in een vraag-en-antwoordformaat wordt gepresenteerd. Daarom is het de moeite waard om een sectie met veelgestelde vragen (FAQ) op de website op te nemen en artikelen te publiceren met titels die zijn geformuleerd als vragen van patiënten, zoals: Wat is het verschil tussen migraine en gewone hoofdpijn? Idealiter bestaat het eerste antwoord uit één zin, gevolgd door een meer gedetailleerde uitleg.
Autoriteit kan ook worden opgebouwd via externe links – op dit punt is er niet veel veranderd ten opzichte van traditionele SEO. Links van externe websites blijven belangrijk, of ze nu rechtstreeks naar de site van de zorgverlener verwijzen of deze noemen via citaten en commentaar van experts. Dit helpt AI-tools om consistente informatie over een kliniek, ziekenhuis of arts te vinden in meerdere bronnen, wat de indruk versterkt dat de organisatie of expert het vertrouwen waard is.
Een belangrijke opmerking: dit zijn slechts de basisregels. GEO verandert, net als SEO, snel en vereist het voortdurend toepassen van strategieën voor online zichtbaarheid.
